三、传播对象 —— 受众特点

       我们通过网上问卷调查方式对网上音视频内容使用者的状况以及他们对传播者（网站）提供内容、服务等方面的看法、建议进行了了解。

       在回收的1279份有效问卷中，“使用过互联网音视频内容”的网民问卷有937份，占73.3%，“没有使用过互联网音视频内容”的网民问卷有342份，占26.7%。在下面的分析中，我们将使用过互联网音视频内容的937位网民定义为我们此次调查的目标受众。另外342位没有使用过互联网音视频内容的网民定义为此次调查的非目标受众。

       对于目标受众，在分析其人群特征的同时，我们着重分析其使用互联网音视频内容的行为特征，希望通过这部分接触互联网音视频内容较多、在互联网上行为较活跃的目标受众的行为分析，来了解当前互联网音视频内容受众的大体情况。对于非目标受众，意在通过分析找出其没有使用互联网音视频内容的原因。

       (一) 目标受众特点

        一） 人群特征

         1、 性别

         调查显示937位互联网音视频内容使用者中男性803人，占85.7%；女性134人，占14.3%（如图3-1-1所示）。男性是互联网音视频内容的主要用户。

                                  
                                                          图3-1-1

          图3-1-1 受众性别与CNNIC第十五次调查（数据截止2004年12月31日）的网民性别比例结果比较，在音视频内容使用方面性别差异更明显，男性表现得更为活跃（如图3-1-2）。

                           
                       图3-1-2 与CNNIC调查的网民性别分布比较

          2、 受众年龄

          调查显示互联网音视频服务使用者中33-45岁的用户比例最高，达到了32.7%，其次是25-32岁的用户（28.9%）和18-24岁的用户（26.6%）。45岁以上，尤其是60岁以上的用户相对较少（9.4%），18岁以下的用户数最少，仅占1.7%（如图3-1-3所示）。说明互联网音视频内容的使用者绝大多数是青年人，18-45岁的占到88.2%。 

               
                                       图3-1-3 受众年龄分布

          3、受众受教育程度

          调查显示受众中具有本科及以上文化程度的684人，占75.8%，高中及以下文化程度的218人，占24.2%，没有回答的35人，用“不清楚”表示（如图3-1-4所示）。受过高等教育的用户是互联网音视频服务的主体。

                          
                                                     图3-1-4
   
           综合观察以上的数据和图表，可以得出互联网音视频服务的受众主要为：受过高等教育、年轻成熟的男性网民。

           二） 行为特征

            1、 使用内容的类型

           调查显示937位使用过互联网音视频内容的人中871位同时使用过音频和视频两方面的内容，占93.0%，仅使用过音频内容的和仅使用过视频内容的仅有3.2%和3.8%（如图3-1-5所示）。

                                       
                                                图3-1-5 使用内容的类型

             2、 使用音视频内容的频率

            调查显示目标受众群使用互联网音视频内容的频率很高。45.6%的人每天使用，41.3%的人每周使用，每两周及更长时间间隔才使用音视频内容的10%多一些，具体如图3-1-6所示。

                          
                                                     图3-1-6 使用内容的频率

             这项结果也说明，参与调查的人大多是使用互联网音视频内容较多、频率较高的活跃网民。

            5、获取音视频服务的途径

           从调查结果来看，网民获取音视频内容的途径，主要依靠门户网站的占52.9%，主要依靠传统广播电视媒体网站的占40.0%，其次是电信宽带站点和专业的音视频内容提供站点，分别占39.3%和34.8%，其他途径也是网民获得音视频内容的重要来源，相对而言，通过港、台及国外站点获取音视频内容的比较少，占8.8%。具体如图3-1-9所示。

             
                                        图3-1-9获取音视频内容的途径

           以上音视频内容的来源途径，与此次调查的问卷所置放的网站的关系比较大。根据调查的具体情况和结果来看，实际上从门户网站获取音视频内容的比例应该更高，而将电信宽带站点作为获取途径的比例很可能比上图表中的数据偏低。在其他的几种途径中，与放置调查表同类的站点的数据比实际偏高的可能性较大，而没有放置调查表的其他种获取方式的统计数据比实际偏小的可能性较大。

            6、常用的播放软件

           调查显示使用Windows系统自带的Windows Media Player和被普遍使用的Real Player 两种软件来播放音视频内容的用户最多，分别达到80.7%和80.6%。其他软件也有使用，但是都相对用的人较少。其中用来播放MP3文件比较常用的Winamp软件的使用率为23.9%。具体情况如图3-1-10所示。

           
                                                           图3-1-10

             播放软件的趋同，一方面与音视频内容提供商提供或推荐的播放软件有关，现在各网站提供最多的播放软件也是Windows Media Player 和Real Player；另一方面与服务提供商提供的播放或下载的内容文件格式相关。通过调查来看这两者是统一的，所以用户使用的播放软件也比较统一。

            这一现象从侧面反映出，大部分参与调查的音视频使用者为普通的互联网用户，而非专业的技术人员或尝试新事物欲望较强的少数特殊人群。

            7、文件下载后再传播的情况：

             调查显示，网民下载音视频文件后进行再传播的情况比较少，具有大众传播意味的“放到网上供更多人使用”的情况只有8.0%，在好友圈中进行小范围传播的也只有35.5%，更多的只是供自己享用，达到74.5%（如图3-1-11所示）。

                      
                                      图3-1-11文件下载后再传播的情况

             8、用户为内容付费情况

            参与调查的937人中，只有131人曾付费购买过自己需要的音视频内容，占14.0%，占86.0%的806人只使用过免费的音视频内容（如图3-1-12所示）。

                          
                                                         图3-1-12

             要求付费使用音视频内容，当前对于大多数网民并不认同。在互联网的大部分内容仍处于免费的时代，可能免费是当前中国互联网音视频内容提供方面不得不接受的一个现实。

             三）对播放质量的感受

            调查显示用户对当前音视频内容的播放质量感受，认为“非常清晰和流利”的相当少，只占6.3%，反映图像或声音“不连贯，有变音、变质”情况的达到46.5%，但是也有接近一半的用户（47.2%），感觉“可以连贯的观看或收听”（ 如图3-1-13所示）。

                          
                          图3-1-13目标受众对播放质量的感受
          （未完待续）