3、 受教育程度

              “未使用过的”人群文化程度为高中及以下的比例明显高于“使用过的”人群，至少高出10%（如图3-2-3所示），这里假定非目标受众中“不清楚”的部分全不包括在“高中及以下”中。  

                                  
                                            图3-2-3 受教育程度比较图

               4、 接入互联网方式

             从接入方式来看，未使用过互联网音视频内容的人群虽然宽带接入的比率与使用过互联网音视频服务的人群差别不大，但是未使用过音视频服务的人群中非宽带接入的比例明显偏高（如图3-2-4所示）。  

                      
                                图3-2-4 接入互联网方式比较图

               注：通过多种方式上网的用户被重复计入各类别，因此各种上网方式百分比之和大于100%。

               5、 没有使用音视频服务的原因

              从调查数据可以看出，342名非目标受众将没有使用音视频内容的原因大多归结为不知道此类服务和不懂得操作技术，认为因网速太慢而放弃使用的只有26.6%，很少有人将没有使用音视频内容归因于不感兴趣。具体如图3-2-5所示。

                       
                                         图3-2-5 没有使用音视频内容的原因

              上图的数据首先排除了“不感兴趣”这一原因的主要影响，说明绝大多数没有使用音视频内容的网民并不是对此项服务不感兴趣、没有需求，更多是因为主客观因素的限制。


               结论：

              自身个性特点和接入互联网的方式两方面都对网民是否使用音视频内容产生影响。但是自身人群特征的影响大于接入互联网方式的影响。即用户的性别、年龄、文化程度以及对技术的熟练程度等是没有使用音视频内容的决定因素。

                 五、传播环境 —— 市场准入严格

                （一）技术环境

                 网络媒体是技术媒体。就带宽而言，也是不断变化着的。如国内最主要的接入方式ADSL，提供的带宽服务仍然有限，如目前北京网通仅供512K和1M两种。

                  2004年12月25日，中国第一个下一代互联网——中国下一代互联网示范工程（CNGI）的核心网CERNET2主干网正式开通。这是基于IPv6的高速互联网，它以2.5Gbps～10Gbps速率连接全国20个主要城市的核心节点，为全国高校和科研机构提供1～10Gbps的高速接入服务。

                  中国3G的开通指日可待，对于这“明日之星”，各运营商也摩拳擦掌，纷纷试图抢占市场先机和市场大饼的最大份额。

                （二）市场环境

                 最主要的难题在于，非法网站扰乱市场的正常秩序，据上海艾瑞公司的调查，由于内容版权问题、市场推广营销问题，目前正规运营商收入占整个在线影视行业市场规模不足30%，非正规私人网站收入则占超过70%的份额。非法和非正规网站攫取了在线影视市场巨大的利润，打击了正规宽带SP发展的信心。现有的服务提供商没有内容资源，而真正具有内容资源的SP目前持观望态度。另外，宽带娱乐增值业务尚没有一个很好的可以推广的商业模式。这使得在线影视市场处境尴尬。上海艾瑞公司预计在线影视市场的发展有起色还需要1年半到2年的时间。

                  在版权保护方面，不少技术服务商已可以提供数字版权管理系统（DRM）的解决方案，不少网站也将这一技术运用到实际业务中。如TOM用户从网站下载的电影只能在个人电脑上看三次，随后自动变成无法识别的文件。就社会整体而言，版权保护的效果还不明显，由侵权而引起的纠纷和官司仍然不少，在这方面还有很长的路要走。

                  因此，网上音视频内容市场急需加强政府监管力度，明确监管职责，规范市场秩序；网站要以网络数字版权作为合作杠杆，保证内容健康、版权合法；而用户要逐步树立起付费合法消费的概念和习惯。

               （三）政策环境

                 在音视频内容网上传播管理方面，中央授权国家广播电影电视总局（以下简称广电总局）负责。广电总局从1999年开始出台一系列规定。如1999年10月发布了《关于加强通过信息网络向公众传播广播电影电视类节目管理的通告》中明确规定：在境内通过包括国际互联网络在内的各种信息网络传播广播电影电视类节目，须报国家广播电影电视总局批准；在境内通过信息网络传播广播电影电视类节目，不得擅自使用“网络广播电台”、“网络中心”、“网络电视”等称谓；经批准通过信息网络传播的广播电视新闻类节目（包括新闻和新闻类专题），必须是境内广播电台、电视台制作、播放的节目。同年11月，发布了《网上播出前端的设立审批管理暂行办法》。2000年4月，发布了《信息网络传播广播电影电视类节目监督管理暂行办法》。2001年12月，发布了《关于加强网上传播广播电影电视类节目监督管理的实施细则（试行）》。2003年1月，发布了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（总局15号令，2003年2月10日起施行）。2004年7月发布了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（总局39号令，2004年10月11日起施行）。管理办法频繁修订反映了技术迅速发展带来网上音视频内容传播状况不断有所新变化。从15号令到39号令的修订，还有一个重要原因，就是2004年月出台了《行政许可法》，部门规章与之相抵触的条款，则必须进行修改。

                  39号令第二条指出：“本办法适用于以互联网协议（IP）作为主要技术形态，以计算机、电视机、手机等各类电子设备为接收终端，通过移动通信网、固定通信网、微波通信网、有线电视网、卫星或其他城域网、广域网、局域网等信息网络，从事开办、播放（含点播、转播、直播）、集成、传输、下载视听节目服务等活动。”“本办法所称视听节目（包括影视类音像制品），是指利用摄影机、摄像机、录音机和其它视音频摄制设备拍摄、录制的，由可连续运动的图像或可连续收听的声音组成的视音频节目”。

                  39号令明确指出“国家对从事信息网络传播视听节目业务实行许可制度”，“《信息网络传播视听节目许可证》由广电总局按照信息网络传播视听节目的业务类别、接收终端、传输网络等项目分类核发”，并规定“外商独资、中外合资、中外合作机构，不得从事信息网络传播视听节目业务”。

                  广电总局令实际运作具有以下特点：1、前置审批（许可证制）、总量控制，故截至2005年3月，仅有120多家公司（网站）获得了《信息网络传播视听节目许可证》；2、本系统网站及新闻网站获取牌照的占绝对数量；3、对网上音视频内容管理最为严格的部分是时政新闻。获得新闻类内容许可的更是少数网站，且网站播放的音视频新闻，必须是国内广播电台、电视台播放的新闻报道，即使像TOM自办的《大话新闻》栏目，在2004年也被停播。

                 管理与发展的矛盾，系统内与系统外的矛盾表现得十分突出。由于是部门令，在法规上处于相对较低的层次，权威性受到限制，故广电总局正在争取将其上升到国务院令的层次。

                 围绕网络电视（IPTV）牌照的发放是2005年业界最关注的事件。网络电视是基于IP协议的电视广播服务，该业务将电视机或个人计算机为显示终端，通过机顶盒接入宽带网络，可以向用户提供数字广播电视、VOD点播、视频录像等诸多宽带业务。而在该牌照中，它主要以电视机为显示终端，不过仍是基于IP方式进行传输。广电部门认为网络电视不仅涉及意识形态，而且涉及本土文化及广电产业的保护，如果对网络电视采取完全开放的政策，势必就会导致对传统广播电视节目内容及其上网传播的冲击，而形成不同媒介形态间不公平竞争的状况。为此，对网络电视牌照的发放十分谨慎。4月30日，广电总局明确表示，日前，上海文广新闻传媒集团下属上海电视台已正式获准开办以电视机、手持设备为接收终端的视听节目传播业务。此次上海电视台被批准开办的业务类别分别是自办播放和节目集成运营业务。上海电视台既可以在新的网络（IP）电视平台上播放自己开办的广播电视频道和视频点播节目，又可以将其他机构所播放的节目频道和点播节目依法集成到自己的播出平台上，再向用户提供播放服务。

                 从中国传媒业在网络时代的发展看，一个重要的特点就是广电系统与电信系统业务互不涉足的政策将受到数字技术和市场经济两大因素带来的冲击。由于网络电视必须依靠宽带运营商传送节目，电信运营商必将借机进入这一市场。尽管此次牌照花落广电系统手中，电信运营商表面看来被排除在网络电视门外，但它们仍然可以“曲线”进入，而且这是发展的大趋势。围绕网络电视牌照的发放，不仅有系统内与系统外的竞争，也有系统内的博弈。如何面对这些发展中的新问题，并制定相应的政策，是决定网上音视频内容市场如何发展的关键因素。

                 结论：

                 网上音视频内容市场的发展，受到传播大环境中多种因素的制约，在中国，政策的因素起着十分重要的作用，在大多时候甚至是决定的因素。如何根据中国的实际情况，在发展和管理的平衡点中，制定适宜的政策是主管部门和更高层次的决策部门必须尽快考虑和解决的问题。

                  注释：

                 * “宽带”（broad band，亦称“宽频”，港台地区普遍使用）是相对“窄带”（narrow band）而言。技术实现方式有非对称数字用户线（xDSL）、光纤以太网（LAN）、有线电视传输网（HFC，Cable Modem）、地面无线（LMDS）、通信卫星（LEO）等多种，各有长处和短处。宽带目前还没有一个公认的定义，同时地面无线（LMDS）、通信卫星（LEO）等多种，各有长处和短处。宽带目前还没有一个公认的定义，同时它也是一个相对的、发展的概念。今天认为的宽带过几年就可能被视为窄带。如前些年国内电信大力推广的“一线通”（ISDN，最高传输速率为128K/秒），如今已成隔日黄花。即使是今天，某一技术实际提供的带宽也有很大的差别，如今天最主要的宽带方式ADSL，目前国内提供的业务普遍为下传速率1M/秒（实际还达不到），而在日本已经开始提供8M/秒，甚至开始考虑提供10M/秒、12M/秒的服务。不管带宽的范围如何宽泛，今天业内人士普遍认同的标准是：终端用户能够享用384K/秒以上的业务带宽即为“宽带”，64-384KB/S则定为“亚宽带”。